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卓望内容管理平台产品思路浅谈

2007-09-07 10:00 作者:孙玉林 转载出处:卓望通讯 推荐人:雷
一 移动信息专家:究竟是什么角色? 为了不沦为通道商,移动将战略从“移动通讯专家”改成“移动信息专家”,大力发展新的数据业务(梦网、自有业务、合作业务等等),入股凤凰卫视,与飞信合作IM,与飞拓无限合作广告业务,颇多的喧嚣尘染后,其实我们(至少是我)看到移动信息专家的影子了吗?移动信息专家是个什么样子?是新浪、网易?是阿里巴巴、携程?是搜房网、八界网?是腾讯、盛大?我想都不应该是。但是如今的互联网还有什么业务、什么领域没有涉及到的?还有什么业务、什么领域没有形成品牌和用户使用习惯的?我们看新闻上新浪或其他一些新闻网站,我们定机票上携程或e龙,我们聊天用QQ或MSN,玩游戏有盛大、联众等。这里面可能尚有少量未开发的处女地,想必也被互联网界那些嗅觉灵敏的精英们虎视眈眈的盯着、筹划着、等待着吧。我想,移动信息专家,应该不是这个层面的参与和竞争! 多网融合后,互联网就无无线和有线之分,从用户感知上,多了一种接入手段,互联网也移动起来了,可以移动数字娱乐了,可以移动办公了,可以移动电子商务了,内容还是互联网的内容,无线接入只是互联网的一个延伸,这种延伸是否会带来一种互联网模式的变革?各说不一:说会的,是因为基于移动可以对无线网络资源的统一控制、对终端的控制、对用户资源的统一控制(还能提供一种收费渠道),特别是后一个因素,据说可以来一场模式变革。说不会的,理由更充分,互联网就是互联网,自由、开放、免费、信息共享,web2.0都出来了,还谈什么控制。我个人认为,引入移动特性后的互联网产生一个新的模式的变革,有点不可能,移动互联网本质也是互联网,互连网到现在还有什么根本上没有解决的问题!多年的大浪淘沙,已经形成很好的一系列较为完善的商务模式,移动特性对于互联网的商务模式没有决定性作用,只是对互联网的扩充,用户更多了,应用更多了,互联网更广阔了。运营商具有的庞大的统一客户资源可以对原有商务模式进行改善和促进,不会带来变革(如果包括语音都全IP化了之后,目前这种向移动运营商注册手机号码的模式还存在吗?)。个人认为,移动信息专家,并非要创造一种革命性的新互联网模式! 移动运营商具有一些以前互联网没有的资源,就比如庞大的用户资源、如移动的一些基础业务能力及网络能力,个人认为这应该一直是移动信息专家将来的价值核心。在互联网虚拟运营商和基础网络通道之间还存在很大一部分的内容,可以叫着信息运营的基础支撑,如下: 对移动运营商来说,在这个层的空间很大,里面可以填充和扩展自己掌控的诸多资源,可以将自己掌控的用户资源和计费认证渠道进行开发、挖掘和整合;可以将自己掌控的LBS定位能力、短信能力、彩信能力、以及其他一些移动特性的能力进行开发、挖掘和整合,制造出不同上层信息运营所需网络能力、业务能力、计费能力、营销能力产品,这些都作为基础支撑层的应用产品提供给上层信息运营商使用,给SINA使用、给网易使用、给形形色色的互联网虚拟运营商使用,对于上层直接面对用户的应用不是一个门户一个品牌一个运营商所能涵盖的,移动运营商与之不应该是竞争而是互相推动和共赢,其实任何一个产业最终的发展方向是专业化的分工合作。这就像掌控CDMA芯片专利技术的高通公司与各个CDMA手机厂商一样,靠提供手机基础的芯片能力其他手机厂商合作,让其开发出各种各样丰富个性化的手机产品,而其处于产业链上游,获得丰厚利益。所以,个人认为,移动信息专家核心应该是为移动信息运营提供业务支撑能力而构建一个移动能力支撑平台,结合互联网领域的自身积累和创新能力,让基于其上的互联网应用百花齐放,更加欣欣向荣,使得现有互联网移动起来,其价值链更完善,相互共赢。而移动运营商在此扮演一个运营支撑这个价值链的核心角色。而非直接参与互联网信息运营层面的竞争,也非创造一种新的互联网模式,这里面有很重要的一点,用户将来面对的移动互联网的门户或品牌不应该是少数几个移动运营商的,应该是形形色色、大大小小、数量众多的互联网虚拟运营商的,让各个虚拟运营商自己去维护和塑造自己的品牌。基于这种前提,移动运营商可以做一定程度的向上延伸,直接向某些高价值领域的信息运营的延伸。 对于移动运营商最基本的一个角色通道商,个人认为这仍是移动的一个核心价值所在,通道可能会更多,通道可能竞争更激烈,通道的技术服务水平需要更提高,但通道依然是少数运营商的稀缺资源,通道的在整个互联网信息运营的核心价值依然存在,只是通道的价值是否需推倒重新洗牌和评估,只是运营商目前在通道上所获得的价值是否过高了(用一句通俗的话说,打一个电话或用一下GPRS本来就不应该收那么多钱),确实需要众议。所有的应用IP技术化后,通道资源不应该保守在某个(如语音通话)应用上,而是应该为更多的应用提供底层服务,从而也为自身的价值带来提升。所以,通道商并非就失去了其在信息运营中作为核心价值所在,而是回归或回落到通道商应该具有的价值,但仍是一个价值链上游的核心价值点。 二 移动信息专家的尝试:移动梦网及内容管理 不管移动信息专家应该是个什么角色,中国移动已开始在移动信息专家之路上开始了各种尝试,这里我们就看到了颇多争议、沸沸腾腾的移动梦网和悄然兴起的“自营业务”,这些尝试,让我们看到此路之艰辛,前路依然模糊。 移动梦网 移动创立了梦网模式,移动上了MISC管理,移动制定了整顿SP的11条,SP沉沉浮浮、风声鹤起。SP在闹着转电信了,好多SP还在专注群发,用户是越来越小心翼翼了。现在需要想想,用户可以使用梦网干什么呢?为什么整个产业还未沉静下来为用户创造点实际价值?为何浮躁如故? 梦网模式走到现在,确实创立了一个大的产业,培育了一个大的市场,为用户接触、了解形形色色的数据业务产品有功不可没。但这种模式我终究觉得这里面有个矛盾很难解决,就是梦网品牌是移动的,梦网的业务是各个SP的,关键是梦网的运营是各个SP独立进行的,一个在梦网里面不能建立自己品牌的虚拟运营商除了收益,还能关注什么呢?于是为了收益就使用各种比较不正规的招数就有点顺理成章了,因为诚信的得失与其没有直接利益关系(关掉一家还可以申请很多家,现在流行“壳”这个概念)。那么不能做到让SP自发的正当诚信运营,只有依赖强制管理了,上MISC确实是个办法,现在又增加信用度积分管理,大大拆解了SP的各种邪招,SP日子是很难了,但总觉得这有点像老鼠与猫的游戏,SP在老老实实设计、开发业务了吗? 当然,这里面还有个很重要的原因,互联网的好的业务大部分都还没移动起来,用户对移动互联网的需求和使用习惯还没有培育起来,在此种情况下就由于梦网的开放模式而涌进来大批淘金的,当然僧多粥少了。 个人认为,梦网模式虽然存在问题,但确实是一种可以存在的模式,移动本身在初期也得依赖SP来提供业务和培育移动数据业务用户,但是万事有个度,特别是初期阶段一定要好好控制住,毕竟梦网品牌是移动的,所以需要选择有合作价值的合作方,需要控制数量,这确实是个大课题,目前这种靠审批注册资金和信息运营资质的简单方法来设置门槛的方法应该不是一个最好的办法。 自营业务 考虑梦网模式的管理控制问题,以及对新业务收入指标的压力,各地移动除了目前梦网模式的数据业务外,也在陆续开展其他各种模式的数据业务运营,与梦网最大的区别在于运营主体是在中国移动,这里统称为自营业务,其中主要有三种情况:移动公司自行组织或与合作方共同开发(包括向合作方一次性购买或只支付系统运营维护费用)的、完全归属移动公司所有的、且业务收入全部归属移动公司的新业务;合作方提供垄断稀缺内容,移动公司买断或与之进行信息费分成,品牌归属移动公司,移动公司负责平台、开发、营销、客服的新业务;合作方与移动公司共同开发的、明确归属移动公司或双方共同所有的、且双方在业务收入上按一定比例分成的新业务。根据品牌的呈现分成自有品牌紧密合作业务和联合品牌紧密合作业务;自有品牌紧密合作业务:业务品牌归属移动公司,在全部客户接触界面均不呈现合作方,业务定价、业务营销、客户服务均由移动公司负责,合作方负责设备购买、系统建设和系统维护、优化等工作;联合品牌紧密合作业务:业务品牌归属移动公司和合作方,在全部客户接触界面同时呈现移动公司与合作方,业务营销移动公司与合作方协商完成,客户服务主要为合作方完成,合作方负责业务定价、设备购买、系统建设和系统维护、优化等工作。 很多地方建设了如手机报纸、手机邮箱、农信通、彩信平台等各种不同的业务平台,目前这些业务平台的运营总体上来说没有形成足可以称道的收益是事实。不能给客户带来好的收益也是卓望的内容管理平台推广所面临的问题,但是这个问题我想也很难解决,移动信息运营现在还在市场培育阶段,这个阶段要实现好的收益实在有点难度,对于运营商的自营业务来说,能否将培育市场放在第一位、将探索客户需求放在第一位,将收益放在第二位?值得探讨! 三 自营业务价值链浅析和卓望内容管理平台产品背景及定位 自营业务价值链浅析 移动自营业务是个大的领域,一个新的价值链,里面包括多个价值点,应该不是中国移动、一两个厂商能够涵盖的,这里至少又运营主体、业务即内容提供商、运营支持服务商、平台提供商四个层面的价值点,如下: 运营主体:对于自营业务,运营主体很明确是中国移动;运营支持服务商:主要是指为移动自营业务运营提供如营销咨询、业务策划、门户规划等运营支持服务,这部分目前一般是移动自己在操作,但对于移动来说是比较缺乏这方面经验的,需要一些有经验的专业公司来提供这些服务;应用及内容提供商:主要指一些CP厂商(如新华社、气像局、一些专业的业务开发厂商),提供如新闻信息、娱乐内容、游戏等应用和内容,对于自营业务来说,这部分应该跟梦网里面的业务分开,应该聚合一些精品类的、行业垄断类的高价值的内容及应用服务,在提供商的选择上应该有所控制;平台提供商:移动自营业务,需要一个统一的、可以灵活扩展和推出新业务的支撑平台,该平台一次建设就可支撑很长一段时间内新业务的开展需求,而不需再考虑新的平台建设,以免业务受制于业务平台的建设。同时可以对原有各种独立的业务平台进行整合,以便做到各种统一和资源的有效利用,这对于上层的运营具有强有力的支撑,使运营主体可将关注点集中的运营层面。这部分就是卓望内容管理平台的关注价值点,也即是卓望内容管理平台的核心价值所在。 卓望内容管理平台产品背景及定位 在卓望内容管理平台开发之前,移动已经有诸多已建设好的业务平台,但基本是一个业务应用一个平台,随着业务需求的增加,平台建设呈烟囱式的发展,在这种情况下,用户数据不能统一管理、各种网络资源的不能共享和有效利用、业务推广营销不能统一规划和统一分析、客户服务也由多个系统多个界面完成,不能统一。同时,对于不断涌现的新的业务需求势必又将进行新的平台建设,这样将制约新业务的灵活快速开展。基于这种背景,需要建设一套统一的业务支撑平台,该平台具有如下特点: 建立统一的业务管理平台,为运营商提供统一的用户管理、订购关系管理、内容管理、内容审核、合作管理以及运营及营销管理; 提供以内容为核心的业务生成能力,为业务开发提供各种接入方式的支撑; 提供开放的合作接口,为合作伙伴的内容聚合,业务聚合提供支撑; 为用户访问业务提供方便获取信息的各种门户,以及统一的客户服务接口; 通过统一的业务接入,简化和各业务网元及支撑系统的接口; 以上就是卓望内容管理平台的产生背景和产品思路,该平台主要聚焦在两个层面上,一是管理层面,对于各种用户数据、业务数据、内容数据的统一管理,该部分可理解为MISC产品体系的一个延伸;一是业务支撑层面,通过集成各种业务基础能力,如各种网络能力(短信、彩信、WAP等),并通过接口形式开放这些能力给上层应用,同时提供基本业务的生成能力和内容聚合能力,基于此能力,可快速的生成各种基本的业务应用,使得该平台具备完整的业务运营所需的技术支撑,移动作为运营主体只需在该平台基础商聚合一批内容提供商便可为用户提供各种丰富的内容及业务应用。 在上面的价值链分析中,卓望的内容管理平台是关注于平台提供商,这就意味着该平台只是整个自营业务领域的一部分,该部分只是个技术支撑,是为唱戏的戏团搭建了一个戏台而已,戏唱得是否精彩、观众是否接受,还得靠上面唱戏的、后面编戏的角色的功夫,所以单就卓望内容管理平台来说,并不能决定自营业务是否有收益、有多少收益。这是一个技术平台所不能解决的问题,不过对于平台提供商,也需考虑向上延伸,向某些高价值的内容及业务提供方面延伸,向运营支持服务方面延伸,通过上面的价值点的参与,共同将自营业务发展起来,通过这种上下互动,也为平台的完善提供经验。 卓望内容管理平台产品推进情况 目前卓望内容管理平台已在市场上有多处落地,如湖北、山东、深圳等地,随着各地需求的跟进,产品也在不断完善中,目前最紧要的是需要将这个平台做得通用、灵活、模块化,以便适应各地个性化的需求,否则将陷于各地不断变化的需求的泥潭中。 不过这里还出现一个比较大的问题,在移动自营业务的价值链中,还包括内容及业务提供、运营支持服务等角色,但这些角色与平台提供商很难界定,有很多模糊的地方,或者是对于运营方来说根本就不愿去界定这些,而希望平台厂商一揽子整体全部解决,直接帮助其达到盈利的目的。在目前落地的一些省份就出现这些问题。个人认为,在自营业务还处于初期阶段,在价值链还没完善的时候,这是不可避免的,作为平台厂商也是必须接受的事实,如果单单给移动建设一个平台而不想办法帮助其运营起来创造价值(不一定是盈利),该平台的价值也不能体现,该平台的生命力也不会强,一个不会给运营方带来价值的系统平台早晚要被运营方抛弃掉。所以在为运营方建设平台基础上,必须考虑为移动运营提供强有力的支持,必须想到这是平台存活的前提。

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