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手游“换皮”的终结!

2018-09-21 10:06 作者: 转载出处:手游那点事 推荐人:一飞

  手游换皮,顾名思义就是更改游戏外观元素(如icon、名字等),不改变游戏内核,将其当成一款新游戏来进行推广的手段。这种灰色玩法最早出现在2015年,通过换皮“复制”出多款看似不同实则一样的游戏,再搭配一系列的推广,效果极好。

  到了2016年底,换皮玩法进入了最疯狂最猖狂的阶段,当时你甚至偶尔能看到付费榜上有好几款一样的游戏。但时至2018下半年,经过三年洗礼的“换皮”,在新的市场环境下,终究还是走上了末路,换皮时代迎来终结。

  一、换皮+联运——给游戏营收带来爆炸性提升

  从在产品抄袭的边缘试探,到CP与发行方们彼此心照不宣开始“换皮”不过是一两年的事情。2015年,在CP方默许甚至主动“换皮分包”的情况下,这一打法在联运平台上逐渐发酵。通过将单款游戏分包给多个联运团队,尽可能拿到多个平台的量,在各家保证一定流水的同时迅速扩大营收规模。

  除了联运平台上的自有量之外,为了从渠道获得更多的曝光量,联运团队会考虑上线多个“换皮”产品。认真点的将游戏角色、场景等美术资源方面进行调整,这对于大部分玩家而言不轻易分辨,而有的仅改变游戏ICON、名称等,改头换面后又被当作一款新游戏上线吸量。这一“抱团”打法在当时也让不少联运团队过得颇为滋润。

  不过,联运团队在渠道收获到的红利期非常短。被渠道察觉这一情况之后,产品方面的审核更加严格,至少多款“换皮”产品再从渠道获得更多优质量的可能性大大缩小了。 通过换皮上渠道的路子被堵死。

  二、换皮+刷榜——“付费榜TOP50有好几款产品都是我们的”

  渠道的路子断了之后,刷榜成为“换皮”游戏的另一种主要绑定方式。当时App Store针对这种乱象还未设置更为有效的措施,厂商在榜单上演的“魔幻剧情”也一度于2016年达到顶峰。当时曾有研发商表示,“现在付费榜TOP50中有多少款是我的换皮产品,我自己都记不清了,反正不会少。”

  不满足于单款产品在榜单上获得的用户量,于是厂商将主意打到了“刷榜”上。通过换皮成多个包体上线App Store以此抢占在榜单前列的多个资源位,更多的自然量被一波带走,形成短期的用户量暴涨。仙侠、传奇等品类一拥而上,成为了当时换皮的典型。

  虽然现阶段App Store的榜单价值被大大弱化,用户新增方面还不如在买量平台起量快,不过“苍蝇再小也是肉”,直到现在换皮与刷榜之间也紧紧依附在一起。多个游戏包一起刷榜的效果更佳,在iOS游戏免费榜前列时常能看到带有同样元素的产品,或许他们的帐号主体、游戏名称、ICON等一概不同,但实际上包体来源仍是同一款产品,借着这一波热度开始疯狂刷榜吸量。

  三、换皮+买量——闷声发大财的典型

  在前有渠道的“围堵”,后有App Store逐渐严控,买量的兴起逐渐成为换皮游戏的温床。相比前两者的“条条框框”,买量却能够将换皮游戏的营收效果最大化。

  当时比较奇特的现象是,某款产品的月流水达到亿级,但无论是在App Store还是其他渠道的榜单前列,都很难看到这款产品的踪迹。这并不是个例,“闷声发大财”这一点也在换皮+买量上同样有所体现。

  没有了诸多条件限制,换皮产品在买量平台上可谓是风生水起。通过买量叠高营收的产品无非就是那么几类,多家发行商选择一款品质还不错的产品通过精准买量,在市场上能够洗出更多的用户。去年包括一些官斗类游戏、传奇类游戏等都将这一套运用得颇为熟练,名称不同的多款游戏实际上内里大同小异,无非是换了一套“新衣”。而买量的优势在于可以检验哪些广告素材能够起量快,以此形成有规则的推广趋势,这也是目前换皮游戏最常走的“暗道”。

  可以说,买量模式给“换皮”注入了新的价值。

  四、2018换皮时代迎来终结——内忧外患

  时至2018年下半年,随着整个游戏行业大环境的变化,换皮时代似乎也将要画上一个句号。

  首先是版号门槛被无限加高带来的影响。此前国家新闻出版署宣布将对网络游戏实施总量调控,可以预见的是,未来版号的获取并非那么容易,这一批换皮产品可能会“见光死”。随着未来相关部门对版号的把关越来越严格,游戏厂商的这一套“换皮”玩法终归要受到掣肘。“一款产品对应一个版号”的严控将直接把换皮玩法拍死。同时在长时间且繁琐的版号申请流程下,未来厂商对于换皮的积极性会大大降低。

  此外,“产品荒”的市场处境下也在进一步影响发行商的选择。现阶段比起广撒网的“换皮”,游戏的生命周期被看得更加重要。对于发行商而言,买量的用户红利期也只有短短的几个月,他们更愿意自己赚头一波的利润,“分食”并不适用于现在的大环境。因此尽管换皮可以冲高游戏的总盘子,但也容易把产品玩坏,而相较之下,精品、独代、长生命周期更适合未来的发行打法。

  另一方面,买量平台的态度也在牵制着换皮的未来。如今摆在换皮游戏面前的只有买量一条路,在版号暂停的这半年时间里,为了让产品能够顺利上线,部分厂商在红线的边缘跃跃欲试——市场上出现了P版号图、旧版号上新品等乱象,不过买量平台暂时还未对这些行为进行严查。未来一旦买量平台开始严格限制无版号产品,像渠道那样严加把控,那么“换皮”玩法的生存空间将极大地被压缩。

  至于剩下的长尾流量或许对于版号没有太多限制,不过这部分流量能否支撑换皮玩法还是一个未知数。曾经猖獗的换皮也将面临九死一生的局面,但至少我们知道,换皮只是过去的阶段性的成功,未来没有了换皮,行业会更加健康。


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