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干货分享:手游运营活动如何提升收入

2017-05-18 14:40 作者: 转载出处:游戏大观 推荐人:一飞

  游戏运营活动是根据产品所处的生存环境做出的弹性化产品应对策略,以实现调整游戏数据、提升收入的目的。

  有人称,对手游而言,运营活动就像吸毒,吸的时候非常爽,但吸过后容易上瘾且有后遗症。这个说法未免太因噎废食了,运营活动确有杀鸡取卵的阵痛,但手游的生存恰恰需要运营活动来支撑与给养。如果说游戏的基本架构是收入的源泉,活动则是收入的活水,游戏坑点设置加上运营活动的周期性刺激,才能保证收入的河流不枯竭。

  那么,手游运营究竟有哪些活动类型?哪些活动对收入有直接影响?今天先来给入行的小鲜肉们点播点播。

  手游运营需随产品生命周期的不同阶段、渠道竞争环境的转变,及时做出合理的调整,活动策划必须明确不同时期的活动目的,有规律、有目的地开展不同类型的活动。

  不同阶段手游运营的目的

  游戏活动是一柄双刃剑,活动策划在设计活动时,必须在提升充值收入、延长产品生命周期两个目标上做出权衡与牺牲。

  按照游戏所处的三个测试阶段,来阐述游戏运营的目标。

  一、开发期

  即游戏从立项到内测之间的时间段,产品虽未上线,但已进入预热期,对外媒体宣传与专区建设形成了玩家对游戏的第一印象。

  好的游戏预热方案能减少玩家学习成本,还能培养玩家对游戏策划的参与度,迅速找到归属感,进而形成QQ群、专区论坛、贴吧等玩家聚集的团体,游戏未卖先火。

  二、内测期

  游戏即将面世,部分玩家进驻游戏并产生充值。因为已经登上渠道,参与市场竞争,开发商与渠道会关注游戏活跃数据、充值付费等数据。

  但内测作为游戏的小范围试水,玩家对游戏的反馈比运营数据更为重要,也是考验服务器承载能力的时期。

  三、公测期

  公测前三个月是游戏赚钱的关键时期,目的也更复杂多样了,主要有:

  1.提升游戏数据,这些数据包括:注册人数、付费指标(付费率、付费总额、付费人数)、游戏留存(次日留存、三日留存、七日留存、30级以上玩家数)、流失率(流失级别、流失类型)等。

  2.提升渠道排名,届时渠道会推出下载榜单、付费榜单、新游榜、热度榜等五花八门的榜单,如360手机助手即推出了精品推荐、新游速递、下载榜单,360官方将提供一周左右的推荐支持,一周之后若数据太差,游戏将进入天养阶段。

  3.媒体搜索热度,登上渠道搜索热词、手游媒体大图推荐并刊登报道,大大提升游戏的行业知名度与曝光率,无疑为引来新玩家铺平了道路。

  4.延长产品生命周期。手游存活率非常低,是行业内不争的事实,从2013年起就有媒体或渠道打出5%到10%不等的存活率数据,夸张点的还有0.1%。从公测到停止运营,有的游戏如昙花一现,两三个月后偃旗息鼓,如风靡一时的单机游戏Flappy Bird、2048、围住神经猫,只红了一周不到的重度卡牌《终极三国OL》……

  虽然手游存活依赖于投资方、制作人、渠道整合等外部因素,但游戏本身的玩法、美术、坑点设计也非常重要,白菜无法卖出珠宝的价格。但游戏既然公测,就必须接受市场的优胜劣汰,有的游戏活动专员迫于KPI压力,持续做付费活动无异于杀鸡取卵,不能细水长流更别说延长产品的生命周期。

  根据游戏所处生命阶段与市场生存环境,结合往期活动效果及分析,有的放矢设计产品活动,切勿拍脑袋决策,是每个游戏活动专员应该学会的本领。接下来盘点几个类别的游戏活动,并分析其优缺点,适合哪个阶段。

  线下活动

  线下活动以提升游戏社区活跃、媒体搜索热度与曝光率为目的,作用于百度指数、搜索热度,对游戏本身无影响。

  1.征集式,即对玩家征集角色名、装备名、技能名等,适合在研发期搭建的论坛举行;目的是提高玩家参与感与归宿感,但统计相对麻烦、效果不明显。

  2.猜测式,设计与游戏相关的问题让玩家猜测,如猜测游戏公测时间、猜测人物技能,能提升玩家对游戏的了解,除非奖励丰厚,否则效果一般。另外,设计问题不宜太专业,需要与游戏相关。适合游戏有新版本上线的时期。

  3.分享式,即以丰厚的奖励鼓励玩家把游戏截图、链接分享到QQ空间、微博微信、公会群等社交软件,以提高游戏的知名度。适合游戏或新版上线前期,优点是利用病毒营销快速打出知名度,缺点是难以阻止小号与作弊行为,统计麻烦,且不适合经常做。

  4.投票式,即针对游戏的某些设定征集玩家意见,适合游戏或新版本上线的时期,能提高玩 家参与度,活跃论坛,缺点是奖励不够丰富无法提升玩家的参与度。

  线下活动很难直接带来下载与注册,效果不明显,且成本颇高,甚至动用手办、公仔、抱枕等实物奖励,从订制到运费,都是一笔不小的开支。

  因此,线下活动推荐用游戏道具、充值卡、京东卡、渠道币作奖励,发放方便,且有的渠道已形成了专门参加活动的小组,活跃论坛妥妥的!

  

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  线上活动:

  活动根据着陆点是否以游戏数据为指标,可划分为线上与线下活动。线上活动以提升游戏数据为目标,直接作用于游戏本身,会对游戏平衡产生直接的影响。

  1.充值活动,间歇性、有规律的充值活动,无疑是提升KPI的重要手段。

  公测初期,渠道看重付费率,则可实行每日小额单笔充值的活动,如持续几日的6元充值。

  游戏刚上线,种子玩家容易一掷千金、直奔VIP特权,因此很多游戏设置了不同充值额度,从6元、30元、60元、98元、168元、268元、998元到1998元不等,通常充值额度与月卡、季卡、超级月卡的价格是故意错开的。

  为了提升付费率与订单数量,推荐开展小额充值(如单笔6元、累计充值30元);若目标是提升付费额度,则开展大额单笔充值比较好。小额充值宜多开,每周均有甚至每日均有也不为过;而高额单笔充值则不宜太频繁,每个月两三次即可,且每次活动后,游戏充值将跌入短暂的低谷。

  

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  各类充值活动所产生的订单数量

  渠道之间抢夺大R与付费人数的竞争性需求,使渠道对玩家充值直接打折,额度在6折~4折之间不等,导致充值额与订单量的虚高,形成一个恶性循环,但开发商对此举并无反对。

  充值活动贯穿了整个生命周期,起到了拉充值的重要作用,但充值额度、活动频率需根据游戏数据来设定,不可拍脑袋决策。

  2.消耗类活动,即通过道具促销、限时折扣等手法,鼓励玩家消耗拥有的游戏货币。

  消耗类活动的存在,因为游戏本身的坑点设计不足以消耗玩家各种途径获取的游戏货币,另外,游戏货币本是虚拟数据,运营团队迫于KPI指标,做活动成了必然。看破了这两点,不少玩家在没有活动福利的情况下,选择持币观望。

  消耗活动能消耗部分货币,丰厚的活动奖励促使玩家充值消费,在平衡数据的同时带来充值。

  消耗类活动是一柄双刃剑,有的玩家把系统产生的货币积累起来在活动当天统一消费,增加了道具持有量,也影响了后续充值。

  不过这是广大非R、小R玩家的普遍生存状态。

  消耗活动在游戏后期玩家趋于疲软的时候,一个月可开展4-6次,压缩游戏道具持有量,刺激充值。

  不过,为了优化玩家体验,消耗类活动最好能让玩家看到进度条,后台有非常明确的统计,否则容易引发抱怨与统计麻烦。

  3.活跃类活动。此类活动目的是提升在线人数、提高游戏的趣味性,比如限时挑战BOSS、上线寻宝、每天的帮会战、周末竞技有奖。

  此类活动除了定时的帮会战、周末挑战,不定时的节假日、举行赛事,也常常举行。

  该活动的统计依赖于后台数据库的结构和活动模板的设置,活动专员在设计活动时,需与负责后台建设的程序员沟通,以防出现体验不好、统计麻烦的问题。

  4.福利类活动。纯粹送福利、博人气、消怒气的活动,抓住玩家捡便宜的心理,活动奖励通常不会很丰富,也能提升游戏的DAU与在线人数。

  通常在节假日、每日体力推送、周末送道具、炒作噱头送道具,等等。

  因福利太少,运营团队对福利活动的重视不高,但玩家很重视,属于“做到了不会满意,没做一定引起不满”的活动,建议运营团队能做就做,不要吝啬,哈哈。

  在游戏整个运营周期,充值类与消耗类活动占据了半壁江山,一般遵循了“充值活动-消耗活动-充值活动-消耗活动”交叉进行的规律,并因时制宜插入福利类活动、活跃类活动。

  手游活动是一柄双刃剑,活动专员必须把握系统产出与活动所得之间的关系,保证游戏道具持有量的平衡,根据游戏在不同时间段的运营需求,合理安排活动类型与频率,才能趋利避害。


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