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《目光》:手游品牌化将是企业在市场中立于不败之地的关键 第111期

2017-03-17 11:51 作者: 转载出处:上方网 推荐人:一飞

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  在这个注重营销的时代,品牌已经成为成功公司必不可少的元素,在手游圈内也是如此。很多人说,游戏的核心是游戏的IP,画面和玩法,但更有人认为品牌才是第一要务,品牌才是核心竞争力。当一个游戏公司的品牌超越了游戏本身,无论游戏寿命的长短,游戏公司都能立于不败之地。未来,手游一定要品牌化。

  为什么手游一定要品牌化?

  做品牌营销、PR的重要任务是对产品进行包装,包装的目的是让玩家对产品形成更深刻的印象。玩家对产品的印象可以是玩法的、IP的、画面的,只要这个印象符合他的口味,让他产生了兴趣,他就可能主动成为玩家。但我们不能为了让玩家产生兴趣,通过忽悠去包装产品,只有以产品真实的属性去包装,才能找到真正的用户。

  手游行业逐渐步入成熟期,其规模不断扩大的同时,也暴露出了手游开发成本飙涨、生命周期短、同质化严重等一系列问题。做活用户社区运营以及拓展海外市场等手段,进行品牌化运营,使手游的生命周期大幅延长,以至于生命周期目前取代高流水,成为衡量一款手游是否成功的新标准。

  2017年更考验一个产品能够成为爆款的能力,品牌最有利于流量的转化,品牌意味着更高的用户重视度、曝光度和更低的产品风险。

  原文链接:http://www.sfw.cn/xinwen/496144.html

 

  手游品牌营销将会越来越重要

  手游的整体营销推广大概会分成三个阶段:渠道营销、IP营销、品牌整合营销。

  渠道营销,就是简单粗暴,谁的产品数据好、体验好,谁家采用的渠道比较厉害,谁就能够赚钱。

  IP营销,去年开始IP大热,各种影游联动、泛娱乐等,其实核心还是为了导量。业内的渠道运营人员都很熟悉,同样的推荐位置,有IP的游戏和没有IP的游戏点击量可能相差十倍以上。包括请明星代言也是IP营销中一种常用的方式。因此,各家都开始疯狂的购买IP,一款没有IP的游戏产品很难在榜单上生存下去。几乎已经形成了一套过亿流水产品的市场营销基本模式:“一套成熟数值的核心系统+一个知名大IP+一批核心渠道的鼎力支持=一款月流水过亿的手游产品”。

  品牌整合营销,这一阶段目前大多还只是小部分商家在尝试,偶尔会有一两款产品勇于创新。随着渠道资源的固定,IP资源的枯竭,发行商必须寻找新的导量方法,才能在竞争残酷的游戏发行领域拥有自己的地位。更为严峻的市场背景,一些优质渠道已经开始更多的把资源位留给自己研发、自己投资或者自己代理发行的产品,而真正具备导量功能的IP资源也已经几乎被分割完毕。在这种情况下,网易的游戏发行引领了行业新的风向标:不依赖于第三方渠道,自有用户基础,整合全媒体渠道覆盖和精细化的运营。

  原文链接:http://www.sfw.cn/xinwen/496158.html

 

  视频直播强化品牌与导量

  重度化的手游年代里,手游品牌重要性愈发凸显(明星代言、知名IP),厂商们开始一场品牌之间的厮杀。

  随着游戏巨头纷纷转型做手游,高价购买IP、请明星代言、游戏重度化、内容的更新延续。大手笔的投入已经撕掉手游“短命”的标签,手游品牌化重要性愈发强烈,正确并且有效的打造品牌的方式也是CP们所关注的焦点。

  手游直播虽然有点类似明星效益,受关注的焦点也是主播本人,但主播进行游戏内容玩法与画面的宣传起到了一定的作用,直播能够降低品牌和受众的距离感,直播和品牌营销结合之后,对客户群体分析、用户需求分析、营销方案制定和调整都是有一个非常大的提升。

  原文链接:http://www.sfw.cn/xinwen/495582.html

 

  品牌营销驱动下的流量红利

  在移动互联网的浪潮下,手游的品牌营销也是紧抓移动资源,紧密结合产品特点来制定一整套营销玩法,不论是创意度还是节奏的把控都是以产品为核心的。

  在资源的选择上会以各大媒体提前预热,在通过微博、朋友圈、贴吧、论坛以及B站等来炒作提升游戏热度,结合为产品定制的营销活动,提升游戏的口碑和知名度。类似于传统的“品牌营销”,提炼卖点、寻找用户、吸引用户下载。

  品牌营销的目的绝不是或者说不仅仅是带量,更重要的是塑造品牌的长期形象。

  原文链接:http://www.sfw.cn/xinwen/494194.html

 

  做品牌可能是唯一的突破之路

  最近两年,手游行业盛产IP概念,但很多人忽视了游戏与电影的差异性。对电影来说,因为观众进入影院观看一部电影,集体的仪式性对情绪上的渲染强于其他任何途径。在发行策略的引导下,通过影院的聚合效应会更容易促使观众自发的引爆流行,大大拉长一部电影整体的生命周期,使得和电影有关的任何后续收益都水涨船高。所以说,对于影院窗口期的有序管理,尽可能将观众在集中的时间引入影院,如何通过他们去影响更多的人,才是成熟市场最核心的秘密所在。

  好莱坞有个英文单词“Film Franchise”意思是“具有授权价值的电影”,而国内当下所热衷的“IP”,实质上追捧的是知名度,而在一个健康的商业社会中,品牌价值所对应的其实是美誉度。可悲的是,国内无论游戏还是电影,曾经盗版市场的猖獗和人口红利过于粗糙的收割,让财务收入很难回流至创作端,导致创作端完全不用考虑持续开发的意义。

  而如今,市场的供应已经变得较为饱和,想要通过连续的另辟蹊径来获得市场认同和玩家的注意力,其风险成本已经非常高昂。最为有效的方法,应该是以一个稳定的质量水准,在观众心中逐渐完成品牌印象的塑造。

  游戏本身是一个以创新取胜的领域,如果在追求差异性的同时,不去认真的考虑一致性,那么就会很难延续品牌价值的沉淀。

  总之,如果想要在市场的未来无惧于任何波动,做品牌可能是唯一的突破之路。

  原文链接:http://www.sfw.cn/xinwen/486166.html

  小结:

  对于游戏厂商来说,资金、渠道以及监管趋严等等元素已足以使其感到压力巨大,加之,移动游戏走完了凭一个爆款产品争斗的野蛮时代。手游格局已经进入集团军作战的时代,单靠石头、长矛的打法和规模将只有死路一条。因而,对于未来的从业者而言,必须要学会如何在严峻的环境中生存,并且创造出远超过对手的表现。而如何建立起深入消费者内心品牌也将是游戏厂商不得不面对的关键问题。

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