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2017TFC:游道易孙可 如何在苹果应用商店运用视频广告变现

2017-02-25 11:02 作者: 转载出处:上方网 推荐人:一飞

  2月25日上方网消息,为期两天的2017第十四届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展已于24在北京国际会议中心圆满落幕。在23日上午举行的第一届 苹果应用商店高峰论坛上,游道易副总裁孙可带来了主题为《如何在苹果应用商店运用视频广告变现》的精彩演讲。他分享了如何在苹果的应用商店通过视频广告形式变现。他指出游戏应该有比较大的用户量,并把DAU做好,这是广告变现的前提。同时,还要通过持续的更新来保持游戏的热度。《疯狂动物园》是一个跑酷创新游戏,有自己的特色,留存率较好。在设计视频广告时,首先要结合用户的痛点,将广告需求和设计放在一起;其次要有诱人的广告奖励,提高用户点击的意愿;最后还要把握好插入视频广告的节点,不能影响用户的游戏节奏。此外,还需要把控好淡旺季带来的波动,让收益维持在一个比较平稳的区间。

  以下为精彩演讲实录:

  很高兴今天能在这里跟大家做这个分享,我简单介绍一下,游道易这个公司主要是做全球化的轻度游戏的发行,我们市场会比较广泛,主要集中在英语系的国家,包括大中华区这些区域。我今天希望通过《疯狂动物园》的游戏案例把我们去年发行这个游戏过程中如何在苹果的应用商店通过视频广告的形式变现,我希望把这个游戏各个变现的细节跟大家分享一下,看看怎么在这个领域能够让大家赚到一些钱。

  首先谈一款游戏变现之前我们应该先要想一个问题,什么样的游戏才能在广告游戏变现这块做得比较好。首先它要有一个比较大的用户量,第二要能够把DAU做起来,所以在谈赚钱之前我们先要谈一谈怎么去选择一款好游戏。我们从2012年到2016年做全球化发行的过程中总结出来一些我们认为在某些地方应该注意,筛选产品的时候遵循这些点,有可能提高你挑选一款优质产品成功的概率。首先我们认为有一点是游戏的设计要有新意有创意,开发过程中是非常难的一个点,整个市场的产品类型非常多,同质化也非常严重。

  当时《疯狂动物园》这个产品我们第一眼看到它的时候就非常感兴趣,它是跑酷的玩法,做了跑酷方面的创新,做了收集系统和动物园模拟经营的系统,是A+B+C复合型的玩法。2016年获得IndiePlus全球大奖的精品游戏,2016苹果年度十佳游戏,2016年Google Play的最具创意游戏。游戏本身从几个维度,一个是它的玩法,再一个是画面,操作上我们认为一定要足够面向大众,要有自己的特色。面向大众怎么理解呢?从画面风格和操作上来说,有很多游戏画面会相对来说小众,这种游戏推广的时候吸量能力会比较差。游戏题材也会比较小众,当你想做广告的时候一定要想你这款产品怎么能做到大众化,操作最好能做到单指操作,如果你涉及到让用户两只手一起操作一定会影响他的使用场景和使用时长。重度游戏这是另外一个范畴了,在轻度游戏上我们认为还是要单手单指操作。画面风格,全球范围内比较火的乐高的像素风,COC的比较卡通的欧美风也在全球范围内都比较吃得开。

  第二个点是解决吸量的问题,第三个点吸量之后怎么把用户留住。我们现在衡量一款优秀的轻度游戏的留存标准,以前行业内有一个标准叫421,就是次留40,三留到20,七留能到10,这个数据还要再提高一些。动物园这个游戏次留已经能达到60%左右,七留是30%的水平,半月留存在22%,月留存也可以在10%左右。接近一个网游的数据水平了,这样才能把DAU做得非常高。有了足够的用户,DAU又能够垒得高,后面就可以谈广告变现的问题了。

  最后一个点是被很多开发者或者是轻度游戏开发者不是很重视的点,它的内容上我们认为持续的更新保持它的热度是非常重要的环节。比如我们跟苹果和各个应用商店沟通资源的时候他们会非常重视游戏是不是有一个足够长期的运营空间,现在我们看到很多轻度游戏都属于一波流的推广方式,游戏玩法很有新意,但是本身没有太多系统,也没有可以迭代和更新的内容,这样即使获得一次推荐后面持续的获取用户的能力是相对薄弱的,随着推广期一过用户量会迅速下滑,我们挑选产品的时候就会看他整个的设计体系是不是有足够的内容,比如我们希望做到每个月至少有一个内容的更新可以把新的用户带进来,能够把一款休闲的游戏做到1到2年的时间长度。

  讲完怎么挑选一款好的产品之后,再简单介绍一下2011年一直到现在使用的主要广告形式,当然广告形式也是随着市场的变化发生了非常大的变化。比如2011年最早Banner广告是比较主流的形式,这种广告形式比较依赖在游戏中的长展示,这样会比较影响用户体验。比如我们在《滑雪大冒险》里就用过这样的形式,用户确实比较容易点到,但是用户体验也不好,我们就逐渐把这种形式给淘汰掉了,2012、2013年插屏广告变成主流形式了,设计的点更丰富,游戏暂停、关卡结束这些地方都可以加这些点。现在这种形式在中国市场上比较多,在海外主流的市场上这种形式逐渐在往下坡走,因为它对用户体验有一个伤害。

  2013、2014年的时候有种形式叫积分墙,很多开发者比较熟悉了。这种形式收益上比较不错,用户可以获得游戏币比较愿意点击,会影响到用户的真实意图和榜单,留存普遍都是比较低的,整个环境中形式也逐渐被淘汰掉了。现在不管是在国内还是在海外的主流市场,激励式的视频2015年的形式已经最普及,各方面的数据表现也比较好,我们认为这个形式会比较长久的在市场上生存,我们可以看到传统媒体、电视媒体、大屏媒体上,像视频、连续剧、《新闻联播》,我们都可以把它划分为视频的宣传的媒介,这种形式展现的效果是最丰富的,传达的信息也是最多的,同时用户看这个视频并不代表他一定会下载这个产品,当他看完这个产品以后他一定是被这个视频的内容吸引才有可能导致他的下载,所以他的用户质量是比较高的,这是我们认为未来比较主流的一种广告变现形式。

  作为一个开发者,刚才讲了广告形式和如何挑选一款产品,我们把产品和广告做结合的时候我们总结下来有三个非常重要的数据,我们从开发者这一侧需要比较关注的数据,我想先介绍中间的这个数据,IMP/DAU,DAU作为开发者都非常熟悉了,一天这个产品有多少日活跃用户我们其实是清楚的。每个DAU能展示几次广告,这个数据是我们开发者完全可以掌控的一个数据,你可以在游戏中不同的点去设计广告的展示位置,这和用户体验也有非常强的关联度,你可以设计非常多,到处都是广告的话用户会非常反感,体验非常差,导致他的流失,对广告收入和长远看是一个伤害。我们怎么能够在游戏恰当合理的位置或者用户愿意使用这个视频广告的位置设计这个视频点,把这个数值提高。像《疯狂动物园》这个游戏,一个DAU能做到3到5次激励视频的广告,这在行业内算是比较高的,但是用户体验相对比较好,它的留存能保持在这样一个高的水平。这个数据是我们自己平时在开发的过程中应该非常关注的数据。你在做高DAU的同时,不伤害用户体验的同时,尽量提高DAU的展示数。

  ECPM和广告填充率是广告平台那边把控的力度更强,我们可以有方式和方法增加开发者的把控力。ECPM比较好理解,每展示一千次广告你可以获得的收入,它相当于是价格的因素。比如视频广告的ECPM波动范围从50块人民币到200块人民币非常大的区间。广告填充也是,不同广告平台广告填充效果也是不同的,在不同的产品里边的广告填充的比率也不同,这也是非常关键的数据。你会看到一个平台的ECPM价格很高,但是填充率非常低,价格可以给到你100甚至150或者更高,但是它的填充率只有30%到40%,剩下的60%的量怎么办,我们后面会给大家介绍一些解决方案。

  简单介绍一下《疯狂动物园》这款游戏的数据。我们当时在苹果、谷歌和国内的安卓渠道上线,去年6月23日苹果上线,谷歌也上了,总的新增已经到5600万,大概8个月时间,我们是按激活来算的,日活跃在300万左右。如果一款游戏的日活跃能够达到50万以上,其实这个广告变现的空间就很大了。我们单月最高的广告收入是120万美金的规模,其实对于很多网游公司来说这个收入并不是很惊人的数据,但是作为一个休闲游戏的开发者或者发行商来说,这个数据还是一个不错的数据。

  我结合着《疯狂动物园》这个游戏的案例介绍一下我们在这款游戏里怎么设计激励视频广告的,其实有几个主要的点大家可以遵循,在下面白色字体的点,一个是覆盖比较全面的广告入口,根据游戏功能区别非常大,你怎么能结合用户的痛点把他的需求和设计放在一起。第二是诱人的广告奖励,用户有痛点,把这个功能提供给他,他才有可能去点,而不是你放一个无关痛痒的点击的,意愿就不是很强烈。第三是良好的用户体验。我们看下来激励食品广告对于用户的留存是有提升的,通常能提升2到3个点的水平,因为之前你没有这个功能,用户只能通过苹果里的道具购买去获得一些功能,有些到达一个难点又没有能力购买道具的话有可能会选择流失,但是你用激励视频广告这种形式,比如让他获取游戏中的道具或者货币,给他提供了一条他不需要付出成本的通道,他有可能继续留在你这个游戏里,所以它对留存是没有伤害的。

  我们讲一下最后一个设计点。现在比较主流的很多游戏里会有复活的地方,比如在跑酷的过程中死了,会跳出一个你是不是愿意复活,在这个点很多开发者会设计一个广告,消除游戏你没有步数也可以设计一个广告给它加一步或者两步。当用户点击免费去复活的时候,大部分开发者会设计直接播放一段广告,我们在动物园里做的一个非常细微的小的调整,当用户点击了复活之后我们先让他继续跑继续玩这个游戏,等他下一次再死亡的时候我们才去播这个视频广告。这个游戏里的机制是你在一局里只能复活一次,不会再让你复活第二次。当你点击复活以后先让你继续跑,这样不会影响用户的整个游戏节奏,如果他在跑步过程中突然死了,你让他看15秒或30秒的视频会很影响他在游戏中的节奏,从用户体验角度来说是不太好的,所以我们让他先玩,玩完再看广告。用户转化率和接受度都比之前的形式更好。其实每款游戏都有自己的一些特点,大家可以根据自己的游戏来设计这块。

  回到刚才说的价格和填充,这是两个有时候比较矛盾的数据,我们怎么能够从开发者这一侧提高这两个数据,我们自己做了一套聚合的SDK。我们看到市场上虽然有很多广告平台,这上面也列举了比较主流的广告平台,但是很少能够有一家或者两家可以把我们的需求都满足,因为整个价格都是波动的,填充率也是波动的,跟我们开发者没有太多的关系,因为广告行业有投放的淡季、旺季,价格的波动也是很正常的,大的节假日之前价格会提升,开学3月份就是价格比较低的时候,我们如何相对能够有把控率调整这些波动,让我们的收益在比较平稳的区间。

  我们做了一套聚合平台,这个聚合平台的标准并不是很复杂,我们选择市面上几个主要的点,一个是安全性的考虑。安全性是我们第一考虑的,第二是价格和填充率,我们可以根据一个测试区间,先有一个月接入期,看看整体价格和填充表现,如果能够达到相对比较平均的水平,我觉得它会是在一个考虑的范围内。

  第二,我们项目比较多,当我们做好一个聚合SDK以后所有项目都可以用这个SDK,这样可以大大降低开发成本,否则A游戏接B平台,B游戏接C平台,工作量对于程序端来说还是比较大的。

  第三,我们有广告运营和数据经营的体制,每天会有同事,有一个数据库,会把上一天每个平台的广告数据、填充率都有一个统计,我们会人工地判断价格和我给你的流量的占比是不是能达到我的预期,我可以比较灵活地调整流量,其实这个很简单,就像一个水利系统一样,有不同的池子,我可以把流量切换到不同的池子里,大概是这样的原理。通过刚才说的这些点,对广告收入方面的提升还是挺有帮助的。

  大概就是这样,谢谢大家。

  【2017TFC大会简介】

  2017第十四届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展盛况来袭,2017TFC是游戏行业“开年首场、交易对接”盛会,关注产业健康成长、促进产业规范化与商业模式的建立、促成商业合作跨界与融合。TFC大会跨界整合移动游戏与应用、直播行业大会、VR/AR及智能机器人、泛娱乐与IP、海外拓展投资与授权五大板块,并重点关注新三板和投融资领域,集聚泛游戏产业链上下游资源,为行业的可持续发展再添新动力。此外,2016年度第十二届“金苹果奖”评选现已开启报名,获奖结果将于TFC大会前夜G60闭门晚宴中公布。2017TFC大会预计将有400余位领袖大咖级嘉宾和500多家企业参与,游戏厂商和开发者积极跟进,资本和媒体推波助澜,深入影响30000多名业界精英。TFC大会汇集百家思想与真知灼见,引领业内人士切准市场脉搏,洞察行业先机,推进VR、直播等新兴领域与移动游戏行业快速融合变现,求真务实,效果为先,现场促成过亿成交额。

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