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2017TFC:爱比数据赵旭辉 苹果搜索广告的实践报告与智能投放系统

2017-02-25 10:57 作者: 转载出处:上方网 推荐人:一飞

  2月25日上方网消息,为期两天的2017第十四届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展已于24在北京国际会议中心圆满落幕。在23日上午举行的第一届 苹果应用商店高峰论坛上,爱比数据联合创始人赵旭辉带来了主题为《苹果搜索广告的实践报告与智能投放系统》的精彩演讲。他指出,2016苹果应用商店推广手段还比较单一,而2017年苹果官方搜索广告将直接瓜分了整个推广市场的大部分份额。苹果搜索竞价给予了中小开发者公平竞争投放的机会,且其用户次日留存和七日留存均高于其他广告平台。在北美市场投放时,单用户激活成本约在1美金左右,转化率相对高效,用户群质量较高。他认为,苹果搜索广告进入中国指日可待,厂商应提前做好准备。爱比的智能投放系统,能根据用户设置的基本信息,检测出一些较为合理的投放方案供用户选择,提供APP的整个ASO基础数据,配备投放模拟系统,提供专业、安全的投放服务。

  以下为精彩演讲实录:

  大家好,首先还是要非常感谢大家能在百忙之中参加这次苹果应用商店的论坛。接下来将由我和大家分享苹果搜索广告和爱比数据的智能投放系统的相关内容。

  我们都知道2016年10月份苹果搜索广告正式进入北美市场,我们分析一下为什么苹果会在这个时间点推出他的苹果搜索广告呢?看一下这样的数据。2016年的时候苹果端的推广市场的占比情况如图所示,其中60%的流量是来自于积分墙,25%的流量是来自于信息流,剩下的15%的流量是来自其他的广告平台。2016年市场的推广手段其实还是比较单一的,苹果在2010年10月份推出苹果搜索广告,对于iOS的推广市场除了增加推广手段之外,对整个推广市场的冲击还是比较大的。我们发现2017年苹果搜索广告的强势入场直接瓜分了整个推广市场的大部分份额。

  来看另外一组数据。2014年、2015年和2016年苹果应用商店的下载量和收入的情况,在这三年中下载量和收入都有稳步的提升,强调的是收入的情况,增长的情况从2015年到2016年有超过35%的增长,所以说苹果选择在这样一个时机推出他的搜索广告还是比较有深意的事情。

  第三个背景因素,我们看一下这个图,左图是一个应用商店的成熟度,我们发现随着应用市场逐步成熟的过程,下载量的增长趋势已经达到放缓的程度,虽然它的增长趋势已经比较平缓了,但是它前期迅猛的增长为后期的收入情况和后期的使用量情况打下了非常严实的基础,他选择一个这样的时机推出他的竞价广告的功能,这样的数据在美国、德国和日本有一个非常好的体现。当然对于苹果搜索广告推出这样一个背景因素还有另外一个比较大的原因,就是苹果的竞争对手谷歌在2015年推出的竞价广告获得非常大的成功,所以苹果只要按照谷歌这条路走下去也能获得这样的成功。我们发现苹果在这个时机推出他的搜索竞价广告还是比较合理和及时的。

  说了这么多关于苹果搜索广告的内容之后,我们详细地介绍一下苹果搜索广告。苹果搜索广告推出的时间到现在有半年时间,我们对于苹果搜索广告有一个稍微比较多的了解,在这里我简单地描述一下苹果搜索广告。我们发现了苹果的搜索广告,它的特点是当你在APP Store搜索一个关键词的时候排名排在第一位,有一个淡蓝色的背景,有一个AD标识,它的广告位只有一个,这一点是区别于谷歌竞价广告的,这一点也是苹果在用户体验上做的一些调整。

  苹果搜索竞价广告有三种展现形式,有视频的展现形式、截图的展现形式和描述的展现形式。值得强调的一点是,这三种展现形式是苹果通过一个随机算法进行选取的,要求用户上传APP信息的时候要务必精心准备视频、截图和描述的信息,以被苹果的不同展现形式使用。对于展现形式我们有一个大体的了解之后,我们看一下苹果搜索竞价广告的竞价原理。苹果官方指出一个这样的概念,他说苹果做竞价广告的因素是竞价参数,竞价参数是由你的出价和相关性决定的。苹果还一再强调一点,整个相关性会在整个竞价系统中起到一个非常决定性的作用,这样就透露给我们一个信息,苹果的搜索竞价广告给予了中小开发者公平竞争投放的机会。

  我们之前说过苹果搜索广告在去年10月份已经进入北美市场,我们现在来看一下整个苹果搜索广告在北美市场的表现情况。我们做过一个这样的调查,在苹果应用商店的搜索竞价广告系统中,TTR转化率,也就是从展示到点击的转化率达到30%,CR转化率从点击到激活的转化率已经达到40%-60%左右,对于比较了解广告行业、广告平台的大家来说,这样一个比较好的数据其实是非常高效的转换率。我们看到苹果在推出搜索竞价广告的时候引入了一个新的概念,流行度,这个概念分别对应着不同的日均展示量和日均搜索量,整个转化率的情况都是我们统计到的,有30%是激活,转化率在40%-60%之间。

  第二个数据,我们做了一个这样的调查,我们发现通过苹果搜索广告带来的数据其中带来的用户次日留存和七日留存是高于其他广告平台的,次日留存基本能达到23%,七日留存基本可以达到7%,对于我们的推广来说,这样一个用户的次日留存还是比较可观的情况。

  第三个数据,这个数据是我们在前期做投放的时候进行的统计,我们发现整个苹果搜索广告在北美市场进行投放的时候所有的单用户激活成本可以维持在1美金左右,在中国推广市场的情况,有的时候去做一款苹果应用的推广,单用户激活成本基本可以达到10块或者20块甚至更高的情况。下图也是我们爱比数据进行投放的时候比较真实的数据反映,我们发现大部分投放关键词最后的激活成本其实都是维持在1美金以下,甚至有些可以达到0.3美金这样一个情况。所以说这样一个推广平台的转化率情况是比较高效的,而它带来的这群用户的情况质量又比较好,最后每个用户的激活成本又是我们可以接受或者非常合理的平台。所以说苹果搜索广告这样一个平台势必会对整个iOs端推广市场造成一个非常大的冲击。

  非常遗憾的是这个高效的推广平台还没有正式公布进入中国市场的时间,我们发现2016年中国问鼎iOS收入排行榜,其中排在第二名和第三名的分别是美国和日本,在不同分类下面的收入情况,它的增长情况也是非常大的,甚至有的时候已经达到了将近七八倍的增长。作为苹果,他其实不会放弃中国市场,在2016年苹果有很多动作,他投资了滴滴打车10万美金,都表现了苹果对于中国市场的情况,苹果搜索广告进入中国市场的时间是指日可待的,所以也要求我们各位游戏厂商或者应用厂商做好这样一个准备。

  在苹果搜索广告进入北美市场的时候爱比数据对于帮助海外的用户对他们的产品进行了一些投放,使用苹果搜索广告投放系统的时候我们简单地梳理了一下投放系统的流程,流程基本上分为这三块,第一块我们会创建一个应用,开始对这个应用进行推广的时候会去设置一些关于预算的信息,关于名称这些基本信息。第二步,我们创建完应用之后会创建一个广告组,创建广告组的时候有比较重要的事情是我们对用户的划分和机型的划分,我们想要什么样的用户群,我们想在什么样的用户群中进行我们的推广。第三步,当我们对于广告主的数据设置完之后,我们开始对广告进行关键词的投放,在关键词设置投放的时候我们可以对关键词的出价情况和关键词匹配情况进行非常详细的设置。当我们经过三步投放的时候,我们这套投放方案就已经形成了,可以对整个投放进行一个正式运行。

  当投放正式运行的时候,我们在苹果的官方的后台投放系统中可以看到如图所示的样子。苹果给出的一些投放数据还是比较清晰比较合理的,给出了关于转化率的信息,关于投放量、展示数据、消耗情况的数据。其实整个系统还是比较清晰明了的,使用起来还是比较方便的。但是我们使用这套系统的时候还是发现了很多问题。

  比如我作为一个小白用户我不知道该怎么对我的产品进行投放,我不知道该怎么选择出合理的投放关键词进行投放,作为一个专业用户可能会非常频繁地对我的投放方案进行调整和优化,这些功能其实我们都做不到,甚至有的时候因为网络或者其他原因我们都不能实时地获取整个投放系统的投放数据。还有一些比较严重的事情是我们根本获取不到我们投放来的这批用户他的质量情况是什么样子,基于种种原因,爱比数据自主研发了一套更智能、更专业、更安全的投放系统。

  接下来我来简单地介绍一下这个智能的投放系统。为什么说这套系统是智能的投放系统?作为一个用户,刚刚我说过了,我进行投放的时候其实没有办法找出一个比较合理或者比较好的投放方案,系统可以根据我们当初设置的应用的基本信息,检测出一些比较合理的投放方案,这样供用户进行选择,当这个投放方案确定了之后,系统就可以根据你投放过程中的投放数据的反馈帮助你对方案的优化调整,降低了小白用户进行投放的门槛,有效地让他们对于自己的中小型APP进行实际的推广。

  对于小白用户是这样的情况,对于专业的用户来讲,他们知道这些流程是什么样子的,知道该投哪些关键词,但是他们做一些频繁的优化和调整的时候就会遇到一些大的工作量的问题,比如我的网络的问题,比如我有很多关键词需要调整,我们这套智能系统也是可以帮助解决比较好的问题,这个功能是更智能的体现。

  为什么说我们这套系统是专业的投放系统呢?我们都知道爱比数据在过去一段时间一直在做ASO数据分析工作,我们积累了大量ASO数据分析的知识。这套系统除了帮助用户投放的时候可以提供苹果提供的官方的投放数据,还可以提供整个APP关于ASO的基础数据,这样可以帮助我们用户投放的时候除了考虑它的官方数据之外,还可以考虑到ASO的数据。就像我图中圈出来的关于整个关键词的热度、搜索结果数和展示的数据,最重要的是爱比数据根据时下流行的流行度情况自己评估出一个比较专业的IP指数的指标,帮助用户专业的指导他的投放方案,这样整个系统投放起来就可以做到非常专业的投放。

  我们看一下为什么说这套系统是安全的投放系统。当我们进行一个广告投放的时候,系统可以根据我们当初设置的一些阈值进行报警和暂停投放的处理,我们设置预值包括整个苹果官方提供的投放数据,包括激活的数据、展示的数据、转化率的数据。如果这些数据没有达到我们刚才设置的预值或者没有达到我们的标准的话,系统就会以邮件、微信或者短信的方式对于整个投放方案进行一个预警处理,可以问询你是否对整个投放方案进行暂停处置。更厉害的是爱比数据可以监测到推广广告带来的用户的后续行为数据,针对这些后续行为数据我们可以设置一个比较合理的预值,然后对于整个方案进行控制和报警的处理。

  刚才魏总也提到过我们在安全问题上是怎么处理反作弊的事情的。我们做一个这样的处理,为什么你收集到这些数据就是合理的是正常的,其实我们整个系统是基于苹果给出的官方数据接口所做的,这个官方数据接口是我们可以获得这样的数据进行深加工,获得他的留存数据,获得他后续的付费情况的数据,比如他后续的使用时长的数据,这个数据获取的方式是通过苹果官方的方式我们自己可以获得,如果你使用的时候你自己也可以获得这样的数据。

  如果我们做反作弊或者日志对照的时候,其实我们是可以两家一起同时做这样的数据分析数据积累的,这样就解决了扯皮的现象。我们大家都可以做这样的,最后的统计数据是一样的,这种方式更好更安全地解决了投放方案的安全问题。最后可以最大程度地帮助用户控制他投放的资金,节省他的投放成本,最大程度地完成他的投放目标。

  除了我刚才介绍的这三个功能之外,爱比数据的智能投放系统还有一套比较完备的模拟系统,当我们对应用进行简单的设置之后,创建广告组,并且选择一些投放的关键词之后,我们可以进行模拟的投放,不在真实的线上环境进行投放,用模拟的形式告诉你投放效果和投放后期的反映情况。就像我们玩游戏的时候有一个模拟系统以外,还没有升到相应的级别,但是我想知道对应级别之后我能达到什么样的高度,我们这套模拟系统其实就是为了解决这个问题。

  在我们有预算有投放成本的时候,我们想知道我们这些预算最终可以完成什么样的目标,我们是可以按照这个系统去做的,这样其实是在你还没有进行真实投放的时候就帮助你去评估一下最后投放的效果情况、最后投放的反映情况。除了这样的功能之外,爱比数据的智能投放系统还提供了一些比较比较有意思有诚意的功能,爱比数据的投放系统会在中国苹果搜索广告正式上线的时候同步推出,希望在座各位可以对我们这套系统进行一个试用。

  我今天跟大家分享的内容就这么多,感谢大家。

  【2017TFC大会简介】

  2017第十四届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展盛况来袭,2017TFC是游戏行业“开年首场、交易对接”盛会,关注产业健康成长、促进产业规范化与商业模式的建立、促成商业合作跨界与融合。TFC大会跨界整合移动游戏与应用、直播行业大会、VR/AR及智能机器人、泛娱乐与IP、海外拓展投资与授权五大板块,并重点关注新三板和投融资领域,集聚泛游戏产业链上下游资源,为行业的可持续发展再添新动力。此外,2016年度第十二届“金苹果奖”评选现已开启报名,获奖结果将于TFC大会前夜G60闭门晚宴中公布。2017TFC大会预计将有400余位领袖大咖级嘉宾和500多家企业参与,游戏厂商和开发者积极跟进,资本和媒体推波助澜,深入影响30000多名业界精英。TFC大会汇集百家思想与真知灼见,引领业内人士切准市场脉搏,洞察行业先机,推进VR、直播等新兴领域与移动游戏行业快速融合变现,求真务实,效果为先,现场促成过亿成交额。

  大会专题:http://www.sfw.cn/s/2017tfc

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