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上方谈:畅思广告雷向锋 利用持续创新推动畅思广告平台的快速发展

2016-11-04 15:41 作者: 转载出处:上方网 推荐人:一飞

        【本文为上方网原创 转载请注明出处】

  近年来,随着移动互联网的快速发展,移动购物、移动支付等移动化消费行为拉动广告行业发展,移动平台成为广告主投放广告的主要渠道。应运而生的移动广告平台发展也日渐迅猛。近期,上方网记者采访了国内知名的移动广告平台畅思广告的COO雷向锋,就畅思广告今年的收益情况以及国内移动广告市场发展进行了详细的探讨。

  雷向锋谈到,畅思广告今年整体的收益基本达到高速增长的预期,第三季度与第二季度的收益相比增长75%。与去年同期相比,实现了2.2倍的增长,实现了快速发展的目标。虽然畅思广告的发展十分可喜,但从整个移动游戏行业来看,增长速度其实是在趋缓,预计今年游戏行业的增长大概只有20%左右,明后年甚至将呈现个位数增长。在此情况下,雷向锋强调移动广告平台的营销手段一定要有相应的变化来适应市场环境的变化,提倡以“推拉平衡”的全案能力服务广告主,同时以技术的持续创新去推动移动平台的发展。

  畅思广告COO雷向锋

  【以下为采访实录 略有删节】

  【上方网记者】:能否介绍下畅思广告在2016年的整体表现?

  【雷向锋】:畅思广告在收益方面,今年第三季度与第二季度相比营收增长率是75%。今年第三季度相较于去年的第三季度是实现了2.2倍的增长,整体收益基本上达到高速增长的预期。我们对第四季度的预期也相对看好,可以说整个2016年实现了快速持续发展的目标。

  【上方网记者】:畅思广告是一家专注于移动游戏营销的企业,那么在您看来,2016年整个移动游戏广告营销有没有什么新的变化?

  【雷向锋】:大多数从业人员会感受到,2016年整个游戏行业的发展不如前几年,增长速度在放缓,这一点从行业报告上也能看的出来,2013年到2014年,游戏行业每年的增长均达到100%以上,等到2015年这个增长率是84%,今年的预期大概会是20%。到明年可能已经从三位数到二位数再到个位数,有报告预期明年的行业增速大概是8%,2018年可能是7%, 这个增长是在放缓的,原因大家也都知道,人口红利下降,智能设备的渗透力在变小,从而造成了这一现状。

  而在这种情况下,我们的整个营销手段一定要有所变化以适应市场的变化。我们认为很多传统营销里面的基本理论在移动互联网广告中依然有效。而且在现在的市场环境下尤其有指导意义。广告毕竟是营销的手段,脱离营销谈广告和脱离业务谈营销都会使大家陷入支离破碎的概念,以至于忘记了根本的出发点。

  例如,传统营销中强调的推拉的平衡,我们认为在移动营销和广告中也极为重要。在移动营销里,这个“推”指的是精准营销,其核心支撑是数据和技术。“拉”指的是市场的拉动,其两个核心点在于覆盖和内容。我们觉得在这两点上要做到平衡,一方面要通过市场教育来扩大潜在用户的群体规模,一方面要针对目标用户进行精准投放,获得实实在在的转换,只有二者有效的结合和平衡才能产生营销的最大化效果,反过来支持产品和业务的发展。当然对转化的用户进行有效的运营,从而在整体去提高产品的收入也是业务方面必不可少的工作,营销不能取代产品和业务运营本身,它只是一个辅助手段。

  【上方网记者】:那么畅思广告针对今年市场的变化有怎样的计划?

  【雷向锋】:今年,我们依旧强调通过持续创新来增强公司的核心竞争力。畅思的核心竞争能力有两个,第一个是基于我们对游戏用户的深度了解和不断的积累形成的全案营销能力,另外一个就是我们的技术能力。

  这两项核心竞争能力就像一辆跑车的前后轮,前轮是基于我们对市场对用户对游戏的了解,打造出的全案执行能力,也可以说是品效合一的服务能力。后轮就是数据和技术,畅思广告不同于一般传统的广告代理公司,我们是国内IOS流量最大的平台,通过畅思DMP积累的大量数据,以及算法不断的革新升级,能够让用户的触达更精准,让广告主以最低的成本获得最“对”的用户。我觉得这两个核心点是畅思广告之所以能够生存和发展的基本点。

  当然这部车的动力来源是来自于每个畅思员工身上的使命感和持续创新力,勇于冒险的精神。

  【上方网记者】:畅思广告平台是如何利用技术能力来帮助游戏客户获得核心用户的呢?

  【雷向锋】:广告的平台组成是这样的,前面是需求端也就是广告主端,后面是供给端,也就是开发者的流量供给。现在我们的流量供给模式越来越丰富,我们有大量的自有流量是通过我们的SDK接入的,另外我们也从ADX和SSP交换了丰富的流量。

  所有的流量进入平台后,我们都会通过防作弊系统过滤,确保流量的真实有效,同时平台会在DMP的支撑下进行人群画像来支持精准投放。

  我们会通过我们全面的技术来保证广告主的投放效果,例如我们会用重定向技术进行老用户的唤醒,通过缩量定向方式避免向已安装用户展示广告。利用Lookalike帮助广告主轻易找到和“种子”用户相类似的推广群体。这样就既解决了精准又解决了覆盖的问题,帮助广告主在节省广告成本的情况下获得更多的高质量的用户。

  【上方网记者】:依靠Lookalike技术的话是不是会节约成本?

  【雷向锋】:这是肯定的,如果是平衡了覆盖和效果的话,也就是帮助广告主找到更多的“对”的用户,那成本一定会更低,效果一定会更好。

  【上方网记者】:去年,移动广告平台有被收购的案例了,您怎么看这种移动广告平台的转型?对于行业的发展趋势您怎么看?

  【雷向锋】:在回答这个问题之前,我们应该要找一些理论基础。在互联网刚刚发展的时候,最知名的一个理论叫长尾理论,他的内容是,当整个产品存储,流通,展示空间足够大,成本会降到足够低,以至于个人都能去生产产品。而当一个产品成本很低的时候,那些原本看似非常微小的需求也会变得很大,只要有人卖就会有人买。而且这些看似需求和产量都很微小的产品的共同市场份额不会比主流产品的市场份额小,甚至会更大。

  其实我们做移动平台需要看清两端,也就是广告主的广告需求端和开发者的流量供给端,我觉得长尾理论在这两段都非常适用。

  在游戏广告主端,也就是游戏开发者端,有很多人都在说以后除了腾讯和网易之外,可能其他的开发者机会都不会太大。其实从长尾理论上来看,这两家之外的共同市场的份额还是在40%以上,只要能够做产品定位,开发出高质量的产品,就一定会找到足够的用户,获得良好的发展和收益。

  同样在流量端,长尾理论也同样有效。在BAT流量之外由畅思一类的移动广告平台的流量来组成共同市场份额也是超过40%的。而且有很多报告也指出,这部分由移动广告平台提供的流量在未来两三年会持续增长到50%,

  畅思作为国内IOS流量最大的移动广告平台一定会抓住这个机会来保持高速发展的。我们会非常专注于畅思平台的发展,利用技术创新和业务创新来抓住市场中的机会。所以不管别人会怎么样,我们在这条路上一定会坚定地走下去。

  【上方网记者】:今年也发生了不少移动广告平台和开发者之间的冲突,比如说假流量的问题。畅思广告有没有好的方案规避这些事情?您如何看待流量和假量这一问题?

  【雷向锋】:首先很多人经常说流量有好量和坏量,坏量就是作弊的流量。除了坏量之外,这些好量里面其实就不能说哪个更好哪个更不好,只是运用的范围是不是对,运营能力是不是够好,有些流量可能在一类广告客户上效果不明显,但是在另外一类客户上效果就很好,可能在游戏上不好,它在电商上就很好,这其实是流量运用效率和广告技术能力的问题。

  畅思广告平台有一个很强的防作弊系统,就是希望把所有的假量都排除出去。假量不仅是对广告主的伤害,它一定也会伤害到广告平台本身。

  同时我们正在运用的流量质量评分体系,会利用我们的技术保证所有的非作弊流量得到正确的使用。这一系统能够通过技术的归纳总结去有效地评估流量质量和适用性,帮助广告主获得正确的流量的同时保证开发者的流量被合理使用,从而保证双方都能够实现利益最大化。

  【上方网记者】:现在很多游戏CP,倾向于购买价格更低的流量,畅思广告这边能提供给游戏CP怎样的量,或者给这些CP一些怎样的推荐?

  【雷向锋】:大家都在讲买量,但其中的定义大家一直也没太说清楚。游戏厂商或者广告主通过购买媒体流量覆盖去获得目标用户,这不仅没有问题,而恰恰是大家应该做的。只不过大家都担心买量买到的假的或者垃圾流量,只买到流量没买到真实的用户。

  其实,在效果广告里,目前有两方面需要共同提升才会使得这个行业更加健康的发展。第一个是广告平台一定要提供真实的流量和更好的效果给广告主,另一方面个别的广告主也要更加注重总体的投入回报,而不是仅仅关注推广的成本。因为如果仅仅是关注流量购买成本的话,可能就不一定能获得真正的高质量的用户。

  【上方网记者】:您能否谈谈畅思广告是怎么做到在IOS上流量发展这么快?未来有怎么样的考虑?

  【雷向锋】:首先做广告平台最重要的是达到平衡,一个广告平台在初期经常会遇到一个问题,就是平台需求很旺盛的时候,平台的流量是不足的,无法满足广告主的需求。反过来呢,平台流量充足的时候,由于市场的原因可能需求不够旺盛,这样就很难去留住开发者。这都是很痛苦的事情。

  因此,广告平台实现供需的平衡十分重要。在供求关系上如果你仅仅做到自给自足,你永远也解决不了这个问题,举例来说,自己种菜自己吃,人多了菜不够,人少了菜就烂在地里。

  多年以来,畅思一直在利用市场上的成熟技术和自己的不断创新来摆脱这种困境。我们现在的流量的导入越来越丰富,除了自己SDK接入的自有流量,我们可以通过Adx 和SSP 实时导入流量满足广告主的需求。如果短期供大于求,我们还可以将流量交换出去,我们的增强型的SDK本身就包含聚合功能,我们跟其他主流的广告平台都做了聚合。也就是当畅思平台的流量足够旺盛的时候,我们可以自动分配给其他的广告平台,来保证开发者的填充,这也是我们技术和生意模式持续创新的一个实例。

  畅思广告平台利用持续创新来保证广告主和开发者同时的利益最大化,达到了自然平衡,这是我们能够成为国内IOS流量最大的移动广告平台的一个重要原因。

  【上方网记者】:现在很多的广告平台强调出海,接入全球流量池,畅思广告在出海方面有没有什么样的规划?

  【雷向锋】:大家都只了解畅思广告在国内的发展十分迅速,其实我们一开始就在开拓海外业务。

  目前畅思和很多的海外的广告平台都有良好的合作,在主流的Google和Facebook之外我们还聚合了30多家海外平台的流量,向国内出海的客户提供一站式的服务。其实国内的出海客户很难去管理海外几十个平台的投放和优化,而我们可以通过技术聚合和丰富的投放和优化经验去帮助出海客户。

  【上方网记者】:感谢雷总为我们做分享!


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